Est-ce dégoûtant, innovant, grossier ? Une chose est sûre, la campagne lancée mercredi 13 juin par Harvey Nichols, à l’occasion des soldes d’été est loin de passer inaperçue. La boutique de luxe vient en effet de choquer l’Angleterre avec des flyers montrant des mannequins, humides à l’entrejambe. Le slogan : « essayez de contenir votre excitation ». Un milliers de consommateurs ont découvert dans leur boîte aux lettres ces femmes, un homme aussi, qui s’étaient oubliées dans leurs pantalons. Leur expression est par contre très loin d’exprimer l’excitation, elles semblent au contraire tout à fait détachées. Par les soldes, comme par leur fond du culotte trempé. Une campagne jugée « dégoûtante » par de nombreux clients, d’autant plus qu’ils font partie, pour la plupart, de la bonne société anglaise. Sans doute trop pour comprendre cette campagne « fun et ludique », point de vue « Harvey Nichols ».
Un porte-parole de la marque a déclaré : « Pour créer cette campagne, nous avons étudié l’utilisation de cette expression dans la culture populaire et sur les médias sociaux. Nous avons constaté qu’elle est à la fois banale et toujours utilisée dans un esprit ludique, de manière inoffensive, en harmonie avec l’esprit pince-sans-rire avec lequel nous espérions que notre campagne soit comprise. ». La rumeur veut même que l’agence de pub qui a pensé le concept, se soit inspirée de Julia Roberts dans Pretty Woman, tellement excitée après son opéra qu’elle déclare avoir failli « en faire pipi dans sa culotte ». Mais elle, elle ne l’a pas fait.Transgressive, vulgaire, géniale, la campagne fait parler d’elle et devrait faire venir les clientes. L’effet recherché est donc obtenu.
La levée de bouclier a tout de même dû chagriner la marque puisque sur le site, on trouve désormais des images plus reserrées qui ne permettent plus d’apercevoir les entrejambes mouillés.
Ce n’est pas la première fois qu’Harvey Nichols choque ses contemporains. En décembre dernier une campagne baptisée « la marche de la honte » avait déjà provoqué l’indignation. Des filles mal fagotées, ivres, rentraient chez elle au petit matin, sous les regards réprobateurs des passants. Si elles avaient porté du Hervey Nichols, même avinées, ces femmes auraient évité l’humiliation. Immédiatement, Harvey Nichols fut accusé de sexisme. Immédiatement, on lui acheta de jolies robes.
