Vous souvenez-vous, en mai dernier, de l’étonnante campagne publicitaire de Mappy ? À l’occasion de la sortie de son application mobile des transports en commun, la marque a balisé l’ensemble de la capitale de son logo. 225 marquages au sol, à la sortie des stations de métros les plus fréquentées.

Un instrument de marketing

Cette prise d’assaut urbaine entre dans le domaine de la guérilla marketing. Un terme un brin barbare qui définit des techniques de marketing non conventionnelles et surtout, à petit prix. But ultime ? Créer le buzz, aujourd’hui un mot courant. Plusieurs stratagèmes entrent dans le cadre de cette guérilla marketing. La méthode de Mappy en fait partie.

Procédé utilisé ? Le Reverse Graffiti ou clean graffiti, green graffiti ou encore clean tag. Le principe ? Un pochoir, un Kärcher, on passe le premier au deuxième. C’est ensuite le contraste entre les parties propres et les parties sales du trottoir qui trace les limites du logo. Le terme de Reverse Graffiti prend alors tout son sens. On ne taggue plus le mobilier urbain, on le nettoie. Du graffiti à l’envers, c’est bien ça.
A la manœuvre pour cette campagne, la société Clean Tag, pionnière en France de l’utilisation du procédé à des fins publicitaires. L’un des cofondateurs, Jean-Baptiste Amice raconte : « On a découvert cette pratique avec la campagne de Domino’s Pizza, réalisée aux Etats Unis (par l’entreprise Green Graffiti, NDLR) ».

 

Pour la campagne Mappy, il aura fallu une semaine d’interventions nocturnes, deux puis trois équipes de travail à pied d’œuvre. « Il fallait qu’on place les pochoirs dans des lieux de passages. Mais aux endroits où les gens marchaient le moins. Sinon, les logos se seraient trop vite salis. Il a fallu un long travail de repérage pour déterminer les lieux les plus en vue où les logos resteraient le plus longtemps. » Coût de la campagne pour Mappy : 10 000 euros [fn]Mise à jour le 12 juillet 2011 – Coût de la campagne : environ 10 000 euros pour 200 logos en région parisienne[/fn].
Pour les marques, le concept est juteux. Elles s’offrent une campagne publicitaire beaucoup moins chère qu’une campagne traditionnelle d’affichage et se paie, en plus, une nouvelle image, jeune et écolo. « Bien sûr, notre Kärcher ne fonctionne pas à l’eau. Mais tout de même, on n’utilise pas de peinture, pas de colorant, pas de produits chimiques. Et nous utilisons l’eau des rivières. »

Jean-Baptiste Amice est tout à fait confiant. En un an et demi, son activité s’est énormément développée. Car en plus de moderniser l’image de la marque, le Reverse Graffiti possède un autre argument de poids, le ciblage. Ce sont les populations visées qui sont touchées. « C’est ce que nos clients apprécient le plus, le ciblage très poussé. »

Le green graffiti est bien sûr tout à fait légal, puisqu’il s’agit de nettoyer un patrimoine urbain noircit par la pollution. Et il n’existe encore aucune loi interdisant de laver les murs de la ville.

Si la guérilla marketing était, à ses débuts, réservée aux entreprises modestes mais inventives, elle est aujourd’hui très tendance. Plusieurs marques prestigieuses ont notamment fait appel au Reverse Graffiti : Audi, Starbucks Café, Puma, IBM. Et récemment, une marque de bière. Bien que le lien avec la bière ne soit pas explicite… 

 

Une expression du Street Art

Avant d’être une arme de marketing urbain, le Reverse Graffiti est avant tout une déclinaison de l’art urbain. L’un de ses pionniers est le pochoiriste Paul « Moose » Curtis. « Je fais des dessins en nettoyant », explique-t-il simplement. Lui aussi a d’ailleurs réalisé des campagnes publicitaires. Et a participé en 2008, au Reverse Graffiti Project, qui a reçu de nombreux prix et récompenses. A San Francisco, sur un mur de 140 mètres de long, il a réalisé une fresque monumentale. Moose devait alors prouver l’efficacité d’un produit ménager de la marque Green Works. Il a aussi montré l’efficacité de l’huile de coude.

 

Autre artiste urbain, Alexandre Orion. A l’été 2006, à Sao Paulo, l’argentin a frotté au mouchoir blanc les murs d’un tunnel et dessiné des têtes de mort de part et d’autre de la route, où se pressent, à chaque heure du jour et de la nuit, voitures et camions. Pour éviter l’inhalation de gaz, l’artiste était équipé d’un masque filtrant.
Un travail impressionnant. Pour sa qualité esthétique. Mais aussi par ce qu’il nous laisse deviner la crasse qui nous entoure et dont nous sommes responsables.
Véritable manifeste anti-pollution, la fresque Ossario a demandé treize nuits de travail, 3 500 crânes. Une démarche militante, qui a fait tourner chèvre les autorités locales.